Print PDF

Contexto

Cada vez mais, empresas vem sendo desafiadas com questões estratégicas sobre como se manterem competitivas. A emergência de novos clientes da classe C trouxe uma nova dinâmica de relacionamento entre estes e as empresas, e o aparecimento de novos clientes traz questionamento de como fidelizar esse novo publico.

Afinal, o que é fidelidade? É a tendência de um cliente em adotar uma determinada marca durante um determinado tempo, para um conjunto de produtos/serviços. A longo prazo, a única forma de conquistar e manter clientes fidelizados é através da satisfação de suas necessidades e do conhecimento de suas motivações de compra. A satisfação esta fundamentalmente associada ao valor percebido da oferta, incluindo:

• Qualidade
• Serviço
• Preço
• Eficiência

Conseqüências da Fidelização de Clientes

Negócios com altas taxas de fidelização de seus clientes experimentaram o atingimento de resultados financeiros significativos. Foram identificadas seis razoes para explicar porque clientes de longo prazo são mais lucrativos que outros:

• Clientes regulares fazem compras mais freqüentemente e mais consistentemente e, portanto, normalmente custam menos para serem servidos;
• Clientes com relacionamento de longo prazo tendem a comprar mais;
• Clientes satisfeitos podem às vezes pagar um premium price;
• Clientes fidelizados tornam-se alvos mais difíceis para competidores que desejam entrar no mercado ou aumentar sua fatia de mercado;
• Clientes satisfeitos freqüentemente indicam novos clientes para o fornecedor quase sem custos;
• O custo de aquisição e de servir novos clientes pode ser substancial. Uma taxa de retenção mais alta implica que um numero menor de novos clientes precisa ser capturado, e que eles podem ser capturados de forma mais barata. De fato, o custo de aquisição de um novo cliente é entre três e cinco vezes mais caro que custos de retenção.

Podemos inclusive argumentar que um cliente fiel está mais propenso a prover feedback sobre suas insatisfações, e tornar-se assim uma espécie de controle de qualidade. Finalmente, fidelidade é uma arma excelente, dado que é quase impossível de medir taxas de retenção dos concorrentes.

Satisfação versus Fidelidade

Estudos mostram que a Fidelização está intimamente ligada à satisfação dos Clientes, exceto em condições de pouca concorrência. Nas indústrias mais competitivas, só para níveis de satisfação muito elevados se consegue manter, consistentemente, bons níveis de fidelização. A manutenção de uma “Learning Relationship” com o cliente aumenta o custo de mudança de marca e conseqüentemente a fidelidade.

Um estudo, realizado nos EUA, de cinco setores revela que a satisfação do cliente está relacionada com a fidelidade exceto nos monopólios dos telefones. Algumas das curvas só para níveis muito elevados de satisfação contribuem para a fidelização – são setores muito competitivos (ex: automóveis). Em outras indústrias, a satisfação do cliente praticamente não contribui para a fidelização – Zona Não-Competitiva (ex: telefones). A zona não-competitiva é caracterizada por:

• Monopólio limitado pelo Estado
• Poucos produtos substitutos
• O domínio extremo de uma marca
• A existência de um Programa de Fidelização poderoso
• Tecnologia proprietária

Alguns grandes desafios, portanto, são entender a dinâmica competitiva do setor onde a empresa está inserida, avaliar como seus clientes se comportam diante de diversas dinâmicas competitivas, conhecer os custos e receitas associados a cada cluster de clientes, e projetar as respostas de seus competidores.

Autor: Marcio Zanetti