Fidelidade vs Satisfação dos Clientes

Fidelidade vs Satisfação dos Clientes

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Contexto

Cada vez mais, empresas vem sendo desafiadas com questões estratégicas sobre como se manterem competitivas. A emergência de novos clientes da classe C trouxe uma nova dinâmica de relacionamento entre estes e as empresas, e o aparecimento de novos clientes traz questionamento de como fidelizar esse novo publico.

Afinal, o que é fidelidade? É a tendência de um cliente em adotar uma determinada marca durante um determinado tempo, para um conjunto de produtos/serviços. A longo prazo, a única forma de conquistar e manter clientes fidelizados é através da satisfação de suas necessidades e do conhecimento de suas motivações de compra. A satisfação esta fundamentalmente associada ao valor percebido da oferta, incluindo:

  • Qualidade
  • Serviço
  • Preço
  • Eficiência

Conseqüências da Fidelização de Clientes

Negócios com altas taxas de fidelização de seus clientes experimentaram o atingimento de resultados financeiros significativos. Foram identificadas seis razoes para explicar porque clientes de longo prazo são mais lucrativos que outros:

  • Clientes regulares fazem compras mais freqüentemente e mais consistentemente e, portanto, normalmente custam menos para serem servidos;
  • Clientes com relacionamento de longo prazo tendem a comprar mais;
  • Clientes satisfeitos podem às vezes pagar um premium price;
  • Clientes fidelizados tornam-se alvos mais difíceis para competidores que desejam entrar no mercado ou aumentar sua fatia de mercado;
  • Clientes satisfeitos freqüentemente indicam novos clientes para o fornecedor quase sem custos;
  • O custo de aquisição e de servir novos clientes pode ser substancial. Uma taxa de retenção mais alta implica que um numero menor de novos clientes precisa ser capturado, e que eles podem ser capturados de forma mais barata. De fato, o custo de aquisição de um novo cliente é entre três e cinco vezes mais caro que custos de retenção.

Podemos inclusive argumentar que um cliente fiel está mais propenso a prover feedback sobre suas insatisfações, e tornar-se assim uma espécie de controle de qualidade. Finalmente, fidelidade é uma arma excelente, dado que é quase impossível de medir taxas de retenção dos concorrentes.

Satisfação versus Fidelidade

Estudos mostram que a Fidelização está intimamente ligada à satisfação dos Clientes, exceto em condições de pouca concorrência. Nas indústrias mais competitivas, só para níveis de satisfação muito elevados se consegue manter, consistentemente, bons níveis de fidelização. A manutenção de uma “Learning Relationship” com o cliente aumenta o custo de mudança de marca e conseqüentemente a fidelidade.

Um estudo, realizado nos EUA, de cinco setores revela que a satisfação do cliente está relacionada com a fidelidade exceto nos monopólios dos telefones. Algumas das curvas só para níveis muito elevados de satisfação contribuem para a fidelização – são setores muito competitivos (ex: automóveis). Em outras indústrias, a satisfação do cliente praticamente não contribui para a fidelização – Zona Não-Competitiva (ex: telefones). A zona não-competitiva é caracterizada por:

  • Monopólio limitado pelo Estado
  • Poucos produtos substitutos
  • O domínio extremo de uma marca
  • A existência de um Programa de Fidelização poderoso
  • Tecnologia proprietária

Alguns grandes desafios, portanto, são entender a dinâmica competitiva do setor onde a empresa está inserida, avaliar como seus clientes se comportam diante de diversas dinâmicas competitivas, conhecer os custos e receitas associados a cada cluster de clientes, e projetar as respostas de seus competidores.

Autor: Marcio Zanetti

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Author

Marcio Zanetti

Marcio Zanetti é um profissional de consultoria de gestão estratégica com mais de 20 anos de experiência na liderança de projetos complexos e de resultado significativo para grandes empresas, gerenciando equipes multiculturais e multifuncionais. Sua experiência profissional inclui avaliações e desenvolvimento estratégico, eficácia organizacional analise de investimentos, estratégia corporativa e de supply chain e strategic sourcing. Sua exposição setorial inclui desde Serviços Financeiros, passando por Saúde, Telecomunicações até Bens de Consumo. Marcio já trabalhou em projetos internacionais na America Latina, Europa e America do Norte. Marcio Zanetti tem MBA pela William E. Simon Graduate School from Business Administration, University of Rochester – EUA, e é formado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – Brasil.

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